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L.REHM |

Krise

“The Olympics can no more have a deficit than a man can have a baby“(1

…mit diesen Worten kündigt Montreals Bürgermeister Jean Drapeau am 29. Januar 1973 die XXI. olympischen Spiele, die drei Jahre später in seiner Stadt stattfinden sollen, als ökonomisch sichere Unternehmung an. Die letzte Ratenzahlung zur Tilgung des verursachten Schuldenbergs von 1,42 Mrd. Dollar(2, mit dem sich Montreal aufgrund naiver Kalkulationen konfrontiert sieht, wird Dropeau 33 Jahre später selbst nicht mehr erleben.(3 Als das IOC im Jahr 1977 – ein Jahr nach dem Debakel – nach einem passenden Gastgeber für die XXIII. Olympiade sucht, besteht kein allzu großes Interesse am Luxus Olympia, zumal die weltweite Wirtschaftslage durch Ölembargos arabischer Staaten nachhaltig Turbulenzen unterliegt.(4 Die Einführung einer Regel, wonach sich zukünftige Gastgeber und Regierungen vertraglich verpflichten, die komplette finanzielle Verantwortung für  die Ausrichtung Olympischer Spiele zu übernehmen und entsprechende Modelle im Voraus zu präsentieren scheint ein riskanter, wenn auch notwendiger Schritt des IOC.(5 Tatsächlich überlebt die olympische Bewegung der Neuzeit über 1984 durch einen einzigen übrigen Bewerber: Los Angeles.

Mit dem Wissen um die Ausrichtung der XXII. Olympiade in Moskau kann das ortsansässige Organisationskommittee LAOOC (Los Angeles Official Olympic Committee) mit Rückenwind aus der Politik rechnen. Doch die Regierung der USA, der Bundesstaat Kalifornien und der Stadtrat von Los Angeles verzichten darauf die Spiele durch Steuergelder zu ermöglichen. Von offizieller Seite wird es als berechnetes Kalkül dargestellt, die Kosten für die Ausrichtung der Spiele nicht zu kollektivieren um dem Sovjet-Gedanken das liberale Modell entgegenzuhalten: Der amtierende U.S. Präsident Ronald Reagan will mit den Spielen von Los Angeles „der Welt zeigen, was Amerikaner ohne staatliche Unterstützung schaffen können, wenn sie es nur wollen.“(6

Doch das tatsächliche Vertrauen, das seitens der Politik vor Beginn der Organisation entgegengebracht wird fällt bescheidener aus, wenn der Stadtrat von Los Angeles einen Verlust von 200,5 bis 336,5 Mio. USD prognostiziert.(7 Diesem, gemessen am Debakel in Montreal immer noch moderaten Ausblick, stellt das LAOOC einen erwarteten Profit von 21 Mio. USD gegenüber.(8 Drapeaus leichtfertige Behauptung scheint hier neu aufgelegt zu werden. Zurückblickend gelingt es aber tatsächlich bereits fünf Ausrichtungsorten (London 1908 und 1948, Stockholm 1912, Los Angeles 1932 und Tokyo 1940)(9 einen Profit zu einzufahren. Den bemerkenswertesten Erfolg  (1 Mio. USD) verbuchen dabei die vorhergehenden Spiele in LA 1932, die, in einer wirtschaftlich ähnlich prekären Situation an den letzten verbleibenden Bewerber vergeben werden. Eine Gruppe von lokalen Geschäftsleuten gründet daraufhin 1939 das Southern California Committee for the Olympic Games aus dem später das LAOOC hervorgehen wird. Unter der Leitung von Peter Ueberroth erzielt letzteres mit der XXIII. Olympiade einen Gewinn von 215 Mio. USD – ein Ergebnis, das die Einkünfte aller vorhergehenden Kommittees zusammengerechnet übersteigt.(10

Die Auswirkungen der grundsätzlichen ökonomischen Revision der Ausrichtung Olympischer Spiele in Los Angeles soll im  folgenden bezüglich des Erscheinungsbilds der Spiele und den Konsequenzen für deren mediale Distribution untersucht werden.

Intervention

Unternehmer, (Star)Anwälte, Sportfunktionäre, politische Berater, Wahlkampfstrategen, Filmproduzenten, Schauspieler, Banker, ein ehemaliger US Finanzminister, ein Universitätspräsident(11 – die Gruppe, die mit dem LAOOC anstelle von staatlichen Institutionen dem IOC gegenübersteht liest sich wie ein Querschnitt durch die Elite der US-amerikanischen Hauptstadt, mit ihrem besonderen Merkmal als Zentrum der Filmunterhaltungsindustrie. Die Auseinandersetzungen zwischen dem LAOOC und dem IOC, bei denen letzteres aufgrund der Tatsache, dass Los Angeles einzige verbleibende Bewerberstadt bleibt und gleichzeitig keinerlei staatliche Unterstützung in Aussicht steht, kontinuierlich zum Nachgeben gezwungen ist, zeigen die Bedeutung der XXIII. Olympiade(12: Unter der Leitung privater Geschäftsleute wird die Ausrichtung von Spielen der olympischen Bewegung einer grundsätzlichen Revision, Rationalisierung und Modifikation unterworfen. Mit LAOOC President Peter V. Ueberroth, der seinerseits 1980 das unter ihm gewachsene, zweitgrößte Reiseunternehmen der USA verkauft, um die Spiele zu organisieren, werden dabei die grundsätzlichen strategischen Felder wie Finanzierung und öffentliches Bild neu angegangen.(13 Rationalisierung in Abwägung zwischen dem Nötigen und Möglichen beim Umgang mit der neuzeitlich olympischen Idee wird Kernaufgabe des LAOOC.

_Stangen statt Denkmäler

Auf Seiten der Investition verweisen Analysen des Debakels von Montreal und erweiterte Blicke auf vorhergehende Spiele auf zentrale Fehlkalkulationen bei Infrastrukturfragen. Während die Spiele von 1972 ein Minus von 600 Mio. USD verbuchen (wobei der Ausbau des Münchner U-Bahn Netzes einen wesentlichen Kostenfaktor darstellt) konzentriert sich die Schuldenquelle Montreals auf den Bau spezieller Einrichtungen für Olympia, wie den eines olympischen Dorfs, diverser Sport und Erholungsanlagen, Parkmöglichkeiten, eines Velodroms und als Hauptkostenfaktor des Olympic Stadiums, das selbst nach der Ausrichtung der Spiele lange Zeit nicht fertiggestellt wird.(14 Die Entscheidung zu einem Rückgriff auf das dichte Angebot an Sporteinrichtungen im Großraum LA und die Veräußerung der finanziellen Verantwortung für die notwendigen fehlenden Sportstätten fällt deshalb bereits vier Jahre vor Beginn der Spiele. Problematisch wird seitens der IOC die erneute Verwendung des Los Angeles Memorial Coliseums, welches bereits die X. Spiele beherbergt hat, beobachtet. Doch selbst dem Regelbruch gegenüber der Olympischen Charta, den das LAOOC mit dem Verzicht auf ein zentrales olympisches Dorf begeht, indem es die Unterkünfte in drei Universitäten (USC, UCLA, UCSB) verlagert gibt das IOC nach.(15 Am Ende beschränkt sich die Zahl der Neubauten lediglich auf ein Schwimmstadion und ein Velodrom, die getragen von einer Schnellrestaurant- und einer Supermarktkette als McDonald‘s Olympic Swim Stadium und Southland Olympic Velodrome Wettkämpfe verwendet werden.

Abb.1 Austragungsorte und Dörfer für die XXIII. Olympiade in Los / © Google.maps

Betrachtet man die Gesamtverteilung der städtischen Wettkampforte ergibt sich kein bewusst gesetztes System sondern eher eine Anordnung von Zentren die durchschnittlich in einer Distanz von 20km zueinander liegen (Abb.1). Die Anordnung im Stadtbild richtet sich hier pragmatisch nach dem Angebot an bestehenden Einrichtungen und nach potenziellen Abnehmern der Neubauten.(16 Eine Bezugnahme auf historisch bedeutsame Orte, wie beispielsweise die Verlängerung der Achse Platz-des-Himmlischen-Friedens–Verbotene-Stadt in Beijing durch neue olympische Einrichtungen, oder ein monumental axial gestaffeltes Gelände wie in Berlin 1932 sucht man in Los Angeles vergeblich. Innovative Raumkonzepte und gewagte architektonische Positionen wie die des Stuttgarter Architektenbüros Behnisch + Partner für die Spiele in München 1972 bleiben aus.(17 Die Neubauten des McDonald‘s Swim Stadiums und des Southland Velodromes sind auf die nötigsten Erfordernisse beschränkt. Ersteres ordnet im streng-monotonen Raster Schwimmbahn neben Sprungturm und -Becken die von temporären (vgl. Abb.2 und Abb.3) Tribünen eingefasst sind. Das heute nicht mehr existierende Southland Velodrome (Abb.4) folgt einem ähnlichen Schema. Beide Austragungsorte bleiben unüberdacht.

     Abb.2 McDonald‘s Swim Stadium auf einem aktuellen Satellitenbild / © Google.maps

Abb.3 McDonald‘s Swim Stadium während eines Wettkampfs / © IOC

Abb.4 Southland Velodrome während eines Wettkampfs

Doch kann bei allem Pragmatismus nicht auf ein gestalterisches Integral verzichtet werden, um die prestigeträchtige Sportveranstaltung in der gegebenen Vielzahl von Architekturstilen aus 60 Jahren kohärent und öffentlichkeitswirksam zu inszenieren. Ed Keen, Vizepräsident für Architektur und Baumaßnahmen des LAOOC fasst die ästhetische Herausforderung zusammen: “how do you make those facilities, wonderful and unique as they are, look Olympic and appear to be, from a television standpoint too, of a single Olympic purpose and theme[?] [sic]”(18. Hier deutet sich bereits die Argumentationsstrategie unter Rückbezug auf merkantile Aspekte an. Vizepräsident Harry L. Usher wird bezogen auf das Memorial Colisseum zitiert: „We need a look totally different from anything else, so when someone walks into that stadium they’ve been into a hundred times to see a Raiders game, they say, ,This is different, this is the Olympics, I’m glad I paid a hundred bucks to get in‘“(19 Unter diesen Vorzeichen scheint die gefundene Lösung des beauftragten Architektenbüros Jon Jerdes, Gerüststangen zum wesentlichen Bestandteil der Gestaltung zu machen, rein zynisch.(20 Doch dem Eigenlob des LAOOC und des Architekten- und Designteams Jerde Partnership und Sussman/Prejza & Co in der offiziellen Berichterstattung muss in mancher Hinsicht Rechnung getragen werden: der temporäre Charakter, den die provisorischen Stangengebilde kommunizieren bietet durch das von Sussman entwickelte, in bunten, kräftigen Pastelltönen gefasste Farbkonzept eine gelungene Alternative zu monumentalen Prestigearchitekturen an früheren (und folgenden) Ausrichtungsstätten, auf deren Verfall, oder Entfremdung nach den olympischen Spielen bereits während deren Ausrichtung spekuliert werden darf.

Abb.5 Flaggen in Los Angeles / © IOC

Abb.6 Memorial Coliseum Ostseite außen  / © IOC

Abb.7 Memorial Coliseum Ostseite innen / © IOC

Auch die weiteren gestalterischen Elemente wie Banner und Primärkörper  aus Planen und Platten arbeiten der konsequenten, aber temporären Zumutung durch die Olympischen Spiele zu. Der Look gliedert sich dabei nicht homogen in das gegebene Stadtbild ein und entfaltet einen hohen Kommunikationsgrad durch seine farbliche Absetzung in leuchtenden Signalfarben (Abb.5). Die Art der Verwendung von Primärkörpern am offiziell als Peristyl(21 bezeichneten Ostteil des Memorial Stadiums (Abb.6 und Abb.7) und Kulissenelemente in Erholungseinrichtungen für Sportler (Abb.8) können als ironische Bezüge auf eine antike Formensprache gelesen werden. Aus den Lösungsansätzen der Gestalter sprechen Forderungen der postmodernen Architekturtheorie nach kommunikationsfähigen Fronten und öffentlichen Plätzen, die bewusst Referenzen zu Vergnügungsorten wie Las Vegas (Robert Venturi und Denise Scott Brown in Learning from Las Vegas, 1972) oder Disneyland (Charles W. Moore in You Have to Pay for the Public Life, 1965) bemühen. Fassaden und Kulissen – dass mit wenig Mitteln gestalterisch viel geschaffen werden kann beweisen auf drastische  Weise Dokumentationen aus den olympischen Dörfern in LA (Abb.9 u. Abb.10). Das knappe Budget wird produktiv genutzt. Olympische Architekturdenkmäler bleiben im LAOOC Konzept aus.

Abb.8 Erholungsbereich auf dem UCSB Campus / © IOC

Abb.9 Village Square im USC Village / © IOC

Abb.10 Gerüstkonstruktion vor Volleyball- und Fechtarena / © IOC

_Bonbonfarben gegen In-Your-Face-Patriotism

Für Olympia als ein Unternehmen, das sich als Verortung abstrakter Ideale um sportliche Leistung vermarkten will (s.u.) ist ein koheräntes visuelles und semiotisches  Erscheinungsbild   von  essentieller  Bedeutung.  Erstaunlicherweise

Abb.11 Sam the Olympic Eagle  / © IOC

Abb.12 The Star in Motion / © IOC

gelingen dem LAOOC mit seiner auf „key managers and their areas of responsibility“(22 setzenden Struktur, trotz wöchentlichem Informationsaustausch gravierende konzeptionelle Unschärfen. Lehnt Harry L. Usher bezüglich der Gestaltung der Sportstätten einen „in-your-face patriotism“(23 ab, schlägt sich dieser in der Gestaltung eines primären Marketinginstruments – des Maskottchens – bis zum Äußersten nieder: Sam the Olympic Eagle (Abb.11)ist die Comicversion einer Kombination aus dem Wappentier der USA und der Personifikation der Regierung durch Uncle Sam, der, mit ausgestrecktem Zeigefinger über einem Schriftzug „I WANT YOU FOR U.S. ARMY“ den Betrachter zum Kriegsdienst auffordernd, bekannt ist. Während die Einführung des Maskottchens 1972 unter der Regie des Leiters der visuellen Gestaltung Otl Aicher gelingt(24, scheint die Idee in Los Angeles einem Wettbewerb zum Opfer zu fallen, bei dem als Sieger die, bis 1983 vom LAOOC-Exekutivmitglied Card Walker geleitete, Walt Disney Company hervorgeht. Doch auch das offizielle Logo The Star in Motion (Abb.12)scheint sich nicht zwischen Patriotismus oder Farbenspiel entscheiden zu können: die Sterne aus Streifen werden 1980 offiziell in den Farben rot, blau und weiß vorgestellt, können aber 1983 auch auf die neue Farbpalette zurückgreifen (vgl. Abb.6).(25

_Dabeisein + Geld

Doch so störend diese Erscheinungen auch sein mögen, sie arbeiten der Kapitalisierung des Hauptbedürfnisses, die Wettkämpfe verfolgen zu können, kaum entgegen: vom LAOOC als zentrales Kapital erkannt, vervielfachen sich die Kosten für die Senderechte auf einen Rekordpreis von 225 Mio. USD, zu dem die American Broadcasting Company (ABC) den Zuschlag erhält.(26 Bereits 1979 finanziert das Kommittee seinen Start-Up durch eine Versteigerung innerhalb der USA bei der sich Bieter durch Vorstrecken von 750.000 USD als seriös zu erkennen geben. Die ABC zahlt am Ende den Löwenanteil der insgesamt weltweit eingenommenen 287 Mio. USD für Senderechte.(27 Doch bereits vor Beginn der Spiele kann die ABC alle Werbeplätze für die Zeit der Olympiaübertragung für insgesamt 615 Mio. USD verkaufen. Der hohe Preis kann auch auf das Entgegenkommen des LAOOC, „olympische Wettbewerbe, die bei Amerikanern besonders populär sind, zu günstigen Sendezeiten ablaufen“(28 zu lassen, zurückgeführt werden. Bezüglich der Berichterstattung ändert sich mit der Verpflichtung des Senders, die Betreuung ausländischer Rundfunkteams zu übernehmen(29 der Fahrplan für Olympische Spiele drastisch: werden vorherige Reportergenerationen mit luxuriösen Arbeitsverhältnissen empfangen, wird in Los Angeles pro Quadratmeter (700 USD), Sofa (58 USD), Schreibtisch (60 USD) und Schreibtischlampe (25 USD) abgerechnet.(30

Das Bedürfnis des Sportpublikums, die Spiele zu verfolgen wird auch bei der Gestaltung der Eintrittspreise als lukrative Geldquelle wahrgenommen: bei Preisen zwischen 3 und 95 Dollar für eine Sportveranstaltung und 50, 100 und 200 USD für Eröffnungs- und Schlusszeremonie werden die Ticketverkäufe zweitgrößte Einkommensquelle neben den Fernsehrechten mit 139,8 Mio. USD.(31 Verglichen mit Durchschnittswerten um die 20 Mio. USD in München, Montreal und Moscow versiebenfachen sich die Ticketeinkünfte in Los Angeles. Die Verschiebungen durch die Eröffnungszeremonie mit einbezogen scheint der Durchschnittspreis von 17 USD(32 für eine Sportveranstaltung plausibel.(33 Näherungsweise 50% der Tickets werden für 10 USD oder weniger verkauft, was volle Stadien garantieren soll – ein Konzept auf dem die Prestigeinszenierungen vorhergehender Spiele wohl stark gesetzt hatten. Eintrittspreise für ökonomisch schwache Gruppen verschieben sich mit Los Angeles 1984 in Richtung des Maximalwerts.(34

_Gesehenwerden + Geld

Zeigt sich mit dem, an die Prime-Time angepassten Wettbewerbsprogramm bereits ein direkter Einfluss ökonomischer Interessen auf den Sport, wird es in mehrfacher Hinsicht abstrakter, wenn die Rolle der Sponsoren in den Fokus genommen wird. Das Thema der Finanzierung durch Privatunternehmen ist von Anbeginn der Olympischen Spiele der Neuzeit von Bedeutung und wird vom LAOOC notwendigerweise einer umfassenden und wegweisenden Revision unterzogen.

Die Anzahl der unterstützenden Privatunternehmen wird dabei im Vergleich zu Montreal und Moskau konsequent reduziert: sind 1976 und 1980 noch mehr als 150 Firmen offizielle Vertragspartner, reduziert sich die Zahl in Los Angeles auf weniger als 100.(35 Der Bedeutungszuwachs der einzelnen Unternehmen durch die limitierte Anzahl wird durch Hierarchisierung weiter ausdifferenziert: so werden Official Sponsors (insges. 35) die Verwendung aller LAOOC Symbole (u.a. The Star in Motion, Sam the Olympic Eagle und alle Piktogramme) und Exklusivleistungen, wie Zugang zu reservierten Hotels und Ticketkontingenten (585.700), eingeräumt, während Official Suppliers (64) weniger Hotelzimmer und Tickets (14.300)(36 zur Verfügung stehen und nur The Star in Motion für Werbung benutzt werden darf.(37 Eine weitere Gruppe von 65 Unternehmen werden als Official Licencees die Rechte auf alle LAOOC Symbole zur Gestaltung von Souvenirprodukten eingeräumt. Die Lizenzgebühr beträgt dafür zehn Prozent.(38 Die Trennung zwischen Official Sponsor und Official Supplier ist eine Kategorisierung, die die Unternehmen auf ihre Größe und ihren  möglichen Beitrag zur Ausrichtung der Spiele hin unterscheidet und entsprechend ausstattet. Sponsors sind Unternehmen, die einen Mindestbetrag von 4 Mio. USD in die Ausrichtung der Spiele investieren. Dabei können die Beträge auch in Form von Bau- und Infrastrukturmaßnahmen (McDonald‘s Swim Stadium, Southland Velodrome), oder im Falle des Computerherstellers IBM durch die Zurverfügungstellung von Geräten geleistet werden. Auch die Bewältigung der Mindeststumme durch Essen und Getränke wird angerechnet: die Coca-Cola Company liefert zusammen mit ihrer Foods Division „Official Soft Drinks“ und „Official Fruit Juices“, Arrowhead Puritas Waters stellen das „Official Water/Drinking Water“. ARA Services sind neben dem „Official Food Service“(39 auch für den Transport von Athleten zuständig.

__Versprechen und Verbote

Neben der finanziellen Belastung gerät mit dem Engagement und der Kompetenzzuweisung durch das LAOOC an Firmen auch das Image der Firmen unter Druck. IBM stellt deswegen beispielsweise Fachpersonal zur Verfügung um reibungslose Prozesse in der Datenverarbeitung zu gewährleisten.(40 Angesichts des großen Engagements drängt sich die Frage nach der Wirkung von Sport-Sponsoring auf, der in zahlreichen Publikationen erst ab den 1990ern nachgegangen wird.(41 Universell profitieren laut LAOOC alle Unternehmen durch die Assoziation mit den Spielen von einem „improved public image; increased product name recognition; improved employee morale; and the exclusion of competitors from similarly associating themselves with the Games.“(42

Problematisches Moment, das der Möglichkeit einer Assoziation direkt entgegenarbeitet ist die Regel Nr. 53 (heute Nr.50(43) der Olympischen Charta zu „Propaganda and advertising“: „[…] Commercial installations and advertising signs shall not be permitted inside the stadium or other sports arenas. / No advertising is permitted on equipment used in the Olympic Games nor on the uniforms or numbers worn by contestants or officials […]“(44. Tatsächlich bleibt die Erscheinung von Markenemblemen bei den  Sportveranstaltungen auf einem vergleichbaren Niveau wie in Moskau beschränkt auf minimale Logos und die markanten Adidas-Streifen. Im McDonald‘s Swim Stadium scheint lediglich der große Boilerschacht farblich dem des Firmenlogos angepasst (Abb.13). Doch bereits wenn Ronald McDonald, Sam the Eagle und der Olympionik John Naber zum Spatenstich ansetzen (Abb.14) zeigt sich, was Abseits der offiziellen Sportwettkämpfe möglich ist.

Abb.13 McDonald‘s Swim Stadium  / © IOC

Abb.14 Ronald Mc Donald, Sam the Olympic Eagle und John Naber beim Spatenstich für das McDonald‘s Olympic Swim Stadium  / © IOC

__Eine Fackel zu Fuß und 40 Motoren

Die beiden Official Sponsors General Motors Company und American Telephone and Telegraph präsentieren vor insgesamt 30 Mio. Zuschauern einen Olympischen Fackellauf an dem die außeramerikanische Kritik an der Vermarktung der Spiele erstmals kulminiert. Die Idee AT&Ts sogenannte Youth Legacy Kilometers für 3000 USD zu verkaufen, die an amerikanische Jugendvereine und die Paralympics gespendet werden sollen führt dazu, dass die Olympische Fackel unter Ausschluss der Öffentlichkeit entzündet und ohne Lauf in Griechenland direkt nach New York geflogen wird. Weitaus problematischer als Spenden für Jugendorganisationen ist jedoch die demonstrative Verwendung der Markenzeichen und Produkte von Levi‘s(45 und GMC/Buick die die Fackelläufer mit einem Autokorso von 40 Fahrzeugen begleiten, wobei die gesamte Produktpalette präsentieren wird.(46

  Abb.15 Gina Hemphill

Abb.16 Marching band

Abb.17 Träger der Olympischen Flagge

Abb.18 Rocket Man

Doch ins Stadion selbst gelangen nur die offiziellen Levi‘s Trainingsanzüge. Die Dresses von Gina Hemphill und Rafer Johnson bleiben auf das LAOOC Logo beschränkt. Beide tragen dafür Schuhe von Converse (Abb.15).(46 Auch die Mitglieder der marching band (Abb.16), die Träger der Olympischen Flagge (Abb.17) und der Rocket Man (Abb.18) tragen die Schuhe mit dem, zum offiziellen Look passenden, pinken Stern. Letzterer bewirbt durch seinen legendären Auftritt, mit Flug durch das Stadion implizit die Herstellerfirma Bell Aerosystems. Davon abgesehen wird lediglich das Logo des Official Suppliers Kimball Piano and Organ Co. in Close-Ups(47 und engeren Frontaleinstellungen auf das „Peristyl“ für den Fernsehzuschauer der Eröffnungszeremonie demonstrativ platziert. Das Stadionverbot für Markenwerbung zeigt in diesen Beispielen seine Grenzen, doch im Endeffekt sind die Sponsoren gezwungen ihre Beteiligung über andere Kanäle wirksam zu kommunizieren.(49

__Angestrengte Assoziationen

[Alle in diesem Abschnitt zitierten Clips werden an dessen Ende nach der Häufigkeit ihrer Zitation und nach Unternehmen geordnet und mit genauen Zeitangaben aufgelistet. Die Videos sind zudem alle im Text verlinkt.]

Bei einem Verbot von Werbung in Sportstadien bleibt als effektivste Plattform  Werbeunterbrechung zwischen den Bildern aus den Wettkämpfen. Die Bedeutung der Fernsehwerbung wird erkennbar, wenn Anheuser-Busch zusätzlich zum Sponsorbetrag von 15 Mio. USD(50 weitere 20 Mio. USD in Fernsehwerbung investiert.(51 Neben McDonald‘s als „Official Fast Restaurant“ und Coca-Cola als „Official Soft Drink“ wird Anheuser-Busch als Lieferant für das „Official Beer“ gelistet. Hier zeigt sich die Problematik, bei der Eigenschaften des Produkts dieser Firmen einer „Übertragung von Imagekomponenten [des Sports] (z.B. Dynamik, Internationalität, Jugendlichkeit)“(52 diametral entgegenstehen. [Alle zitierten Clips werden am Ende dieses Abschnitts nach Quantität ihrer Verwendung und nach Unternehmen aufgelistet. :

Die Inszenierung im Budweiser Werbespot richtet sich folglich nicht an die Jugend: „Budweiser salutes to the coaches and trainers of the 1984 U.S Olympic Team“(53 in einem Clip, der mit schwitzenden, ringenden, rufenden Männern in dunkel gehaltenen Bildern das „fortius“ aus dem olympischen Motto zu betonen versucht.

Ähnlich Problematisch ist es eine Verbindgung zwischen Schokolade, Fast Food, Softdrinks und dem Sportereignis herzustellen. M&M präsentiert sich als „Official Snack Food“(54 mit einem Spot, indem M&Ms als Comicfiguren in Sportwettkämpfen von einem jungen M&Ms essenden Pärchen angefeuert werden.

McDonald‘s verfolgt verschiedene Werbestrategien: Es werden Kleinkinder aus mehreren Nationen in Alltagssituationen gezeigt, die motorisch, oder objektbezogen Assoziationen zu olympischen Sportarten zulassen. Der Bogen zwischen dem internationalem mit dem nationalpatriotischen Gedanken wird in der Schlussbemerkung „McDonald‘s is proud to sponsor todays US Olympic Team, and help keep the dream alive for Tomorrows Olympic Hopefuls.“(55 gezogen, ohne dass das Produkt direkt beworben wird.(56

In einer anderen Reihe stellt McDonald‘s sein „If the U.S. Wins You Win“-Programm vor, bei dem auf geschickte Weise, die beim Sportwettkampf entstehende Emotionalität mit der Produktpalette des Unternehmens verknüpft wird: für Medallien in einzelnen Sportarten werden kostenlos Big Macs, Pommes Frites oder Coca Cola an Konsumenten ausgegeben. Kommuniziert wird das Programm, das aufgrund des umfassenden Sovjet-Boykotts zu vielen Medallien für U.S.-Sportler führt und damit zum finanziellen Debakel für den Konzern wird, über McDonald‘s-Kunden-Figuren die am Tresen ihr Los freirubbeln und imaginär in Alltagskleidung in einem sportlichen Wettkampf wie Freistilschwimmen(57, Basketball (wieder mit Kindern)(58 , oder Stufenbarren(59 den Doppelerfolg Medaille und McDonald‘s Produkt feiern.

Coca Cola inszeniert sein Produkt als einziges der vorherigen Unternehmen als demonstrativ an der Ausrichtung der Spiele beteiligt.(60 Dabei beschränkt sich der Softdrinkhersteller  bezüglich Assoziationen zu direkter sportlicher Leistung  – ähnlich wie bei Anheuser-Busch – auf eine Trainer-/Vaterfigur, die sich mit Diet Coke stärkt(61 und setzt einen weiteren Schwerpunkt auf Aufbau und Planung der Spiele (v.a. des Memorial Coliseum) bei dem die Coke als belebender Antrieb für die Arbeiter wirkt(62.

Die Elemente Training und Schaffung von notwendiger Infrastruktur kombiniert 7-Eleven auf eindrucksvolle Weise in mit (auto)biografischen Kommentaren untermalten Bildern um die Vorbereitung des Radrennprofis Davis Phinney auf die Spiele. Phinney muss nun, da das Southland Velodrome steht nicht mehr gegen den riesigen gelben Truck fahren, der im Schuss-Gegenschuss-Schnitt mit tönendem Horn zunächst als Gefahr, dann als Kontrahent(63  fungiert.(64

Während das Groß der Werbungen auf gängige Dramatisierungsstrategien (Mentoren, Autobiografisches, Konflikt im Training, Kampf gegen Kontrahenten, und Happy Ending) setzt oder verkrampft Komik bemüht (Comic, Absurdität bei Kindern und Alltagskleidung im Schwimmwettbewerb, oder ein Rennen um die schnellste Scheckeinlösung(65 ) um einen Zusammenhang zwischen Unternehmen, Produktpalette und den Olympischen Spielen herzustellen sind auch Filme zu sehen, die trotz Sponsoren-Status gänzlich auf einen Bezug zu den Spielen verzichten (s. Spots von Canon,(66 Atari(67, Levi‘s(68 und auch McDonald‘s(69 und Coca Cola(70 ).

Am gelungensten findet eine Olympia Referenz Eingang in die Werbung für Wasserhähne der Firma Delta, die in Close-Ups auf Ventile, Ausläufe und Wasserstrahlen zu Händels Wassermusik mit Sprüchen wie „the beauty of Delta faucets is: when it‘s on, it‘s on, and when it‘s off, it‘s off“(71 wirbt.  Das LAOOC Logo wird am Ende dezent unter das Firmenlogo platziert.(72

Doch das Prinzip weniger ist mehr scheint im Marketing von Großunternehmen damals keine haltbare Strategie. Coca Cola präsentiert sich nach den Spielen gar als Bindeglied zwischen den Nationen der Welt unter dem Motto „When the Olympic Day is over, the olympic spirit continues. It‘s time to relax and make friends.“(73 Zwischen Samba-, Flamenco- und Sirtaki-Einlagen ist ein Viertel des Clips bemerkenswerterweise Tänzern mit roten T-Shirts und dicker weißer Aufschrift USSR gewidmet.(74 „That‘s the Olympic Spirit. And Coca Cola has always been a part of it: Always good, always real, always true. All over the world.“(75. Der „Olympische Geist“ ist seit jeher unscharfes Konstrukt.(76 Die Güte und Korrektheit des Unternehmens sei an dieser Stelle mit Verweis auf Auflistungen zu problematischer Arbeitsmarktpolitik und Umweltfragen, etc. in Frage gestellt(77 , doch den Anspruch auf Globalisierung teilt der Konzern mit Olympia.

Doch wer in LA84 schon Monopolisierung von Marken und Lizenzrechten vermutet fehlt weit: Unter William E. Simon, der LAOOC Exekutivmitglied und Präsident des USOC (United States Olympic Committee) ist vergibt letztere Institution unter Berufung auf den Amateur Sports Act of 1978 Lizenzen zur Verwendung der Olympischen Ringe und aller Begriffe um das Wortfeld Olympia (Olympisch, Olympiade etc.), und torpediert damit das Konzept des LAOOC das auf dem Konkurrenzlosigkeit innerhalb der Geldgeber aufbaut(78 : Anheuser-Buschs direkter Konkurrent Miller High Life unterstützt das USOC(79 und platziert seine Werbung während der Spiele auf ABC(80 . Auch Nissan, als Konkurrent zu GMC/Buick bekommt Werbezeit.(81

Mit der Verantwortung, die das LAOOC der ABC als Host Broadcaster übergibt, entzieht sie sich bezüglich des Fernsehmarketings vollkommen dem Einfluss des Offiziellen Kommittees und dessen Geldgebern: The games of the XXIIrd Olympiad, brought to you by Nissan […], Lite Beer from Miller […], and Levi‘s Trousing Company […](82 . Hier werden die Logos zweier Konkurrenzunternehmen und nur eines Official Sponsors über Impressionen zur Vorbereitung eines Olympischen Segelwettbewerbs gelegt.

Die Mehrheit der Fernsehclips begeben sich mit ihren Bemühungen um Assoziation mit dem Werte-Feld um Olympia auf einen verkrampften Irrweg in bewusste und damit schlechte (McDonald‘s, First Interstate Bank), oder unfreiwillige Komik (Anheuser-Busch, Coca Cola, M&M). Die Inszenierungen rund um das Engagement für den Aufbau der Spiele (7-Eleven und Coca-Cola) liefern selbstglorifizierende Bilder in einer Prägnanz, die als Impertinenz gegenüber jedem Konsumenten wahrgenommen werden können.

Inwiefern die Sportveranstaltung selbst darunter Schaden nimmt ist schwer festzustellen. Die Zumutung durch weit ausgebaute Werbeschaltungen zwischen den Bildern von Sportwettkämpfen fällt sicherlich stark ins Gewicht, doch das Stadionverbot für große Bandenwerbung und Transparente macht die Olympischen Spiele bis heute zu einer Besonderheit im internationalen Sport mit Massendistribution.

[Alle Videos sortiert nach Zitaten im Text

(58 (63 (64 (65 (66 (67 (71 (80 – http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk

(67 (68 (69 (70 (81 (82 – http://www.youtube.com/watch?v=Fdyg5IvyrzU

(73 (74 (75 – http://www.youtube.com/watch?v=5vl4yx1xrv8&feature=related

(53 http://www.youtube.com/watch?v=QFY1EeCjANQ,

(54 http://www.youtube.com/watch?v=Vp68sADCWaU

(55 http://www.youtube.com/watch?v=LGCIRHpc1ZA

(57 http://www.youtube.com/watch?v=6KneuWR1FHI

(59 http://www.youtube.com/watch?v=1zaLMWizN4s&feature=player_embedded

(61 http://www.youtube.com/watch?v=gETWOimzVuA&feature=related

(79 http://www.youtube.com/watch?v=BzuubOjvxrE

Videos sortiert nach Unternehmen:

7-Eleven: <http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk>, (1:00-2:01)

ABC-Sponsoren (Nissan, Miller High Life, Levi‘s): <http://www.youtube.com/watch?v=Fdyg5IvyrzU>, (6:13-6:52)

ARCO: <http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk >, (3:05-4:05)

Atari: <http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk>, zuletzt 16.08.2012 – (9:30-10:00), <http://www.youtube.com/watch?v=Fdyg5IvyrzU>, (0:00-0:30)

Budweiser: <http://www.youtube.com/watch?v=QFY1EeCjANQ>

Canon: < http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk >, (7:10-7:35)

Coca Cola: <http://www.youtube.com/watch?v=gETWOimzVuA&feature=related>; <http://www.youtube.com/watch?v=5vl4yx1xrv8&feature=related>; <http://www.youtube.com/watch?v=Fdyg5IvyrzU>, (9:30-10:00); <http://www.youtube.com/watch?v=Jrdra7eGMV8&feature=related>

Delta:  < http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk >, (6:06-6:24)

First Interstate Bank: <http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk>,  (5:37-6:06)

Levi‘s: <http://www.youtube.com/watch?v=Fdyg5IvyrzU>, (3:38-4:07)

M&M‘s: <http://www.youtube.com/watch?v=Vp68sADCWaU>

McDonald‘s: <http://www.youtube.com/watch?v=LGCIRHpc1ZA>;  <http://www.youtube.com/watch?v=6KneuWR1FHI>; < http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk >, (4:05-4:36); <http://www.youtube.com/watch?v=1zaLMWizN4s&feature=player_embedded>; <http://www.youtube.com/watch?v=Fdyg5IvyrzU>, (3:08-3:37)

Miller High Life: <http://www.youtube.com/watch?v=BzuubOjvxrE>; <http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk>, (5:07-5:36)

Nissan: <http://www.youtube.com/watch?v=Fdyg5IvyrzU>, (1:00-1:30) ]

Posttraumatische Verwaltung unterminierter Konstrukte

Die Wurzeln für die Probleme im Umgang mit geldökonomischen Aspekten und dem Konstrukt der „Olympischen Ideen“ finden sich bereits in der Begründung der Olympischen Spiele der Neuzeit und den Motiven Pierre de Coubertins: das nicht in Griechisch, sondern auf Latein verfasste Motto citius, altius, fortius adaptiert Coubertin aus der Predigt eines Pariser Dominikanerpriesters. Die Vorstellung vom „Dabeisein ist alles“ ist der humanistisch motivierten Antikenverklärung der Renaissance entnommen – sie passt eher in die Kreise des Gentlemen-Sports aus England. Diesem ist auch die Amateurregel und der Begriff to sport (von lat. disportare = sich zerstreuen ≠ citius, altius, fortius) entlehnt. Die  Ursprünge im Networking in elitären Klubs, der kommerzielle Rahmen der Weltausstellungen, dem die Medaillenvergabe entlehnt ist, ja sogar der Bezug zum antiken Olympia als Seriosität-addierendes Werbetool Coubertins für die Umsetzung seiner Ideen mithilfe seines aristokratischen Umfelds lassen  Aufschreie gegen die Kommerzialisierung der Olympischen Spiele durch die XXIII. Spiele in Los Angeles als Ausdruck reiner Bigotterie erscheinen. Die antiken Spiele selbst sind durchweg kommerzialisierte Veranstaltungen, bei denen von den Kämpfern lediglich die Sieger den Profit davontragen, während um die Spiele herum „Händler aller Art auf ihr olympisches Gold aus [sind]“(83 .(84

Dass der ökonomische Erfolg der Spiele von Los Angeles für die Olympische Bewegung belebend wirkt zeigen Berichte zu Bewerbungen für folgende Spiele, nach denen sich bereits 1985 „zwölf Städte Werbeschlachten um die Spiele für 1992“(85 liefern. Für den endgültigen Wandel hin zur professionellen Kommerzialisierung ist Los Angeles 1984 aber lediglich Prototyp. Zentrale Instanz wird mit dem Präsidentenwechsel von Lord Killanin zu Juan Antonio Samaranch 1980 wieder der IOC. Die Zugeständnisse an das LAOOC unter Samaranch können als schleichender, externalisierter Übergang des IOC von vordergründigen altehrwürdigen Idealen des Nationalismus und des Friedens zu jenen einer Leistungsgesellschaft begriffen werden. Die Ausschüttung des Gewinns durch das LAOOC auf das USOC (60%) und in die Gründung der LA84 Foundation(86 (40%), sorgt nach den Spielen für einen letzten Streit mit dem IOC, das schließlich auf seinen rechtlich festgelegten Anteil verzichten muss.(87 Samaranch der u.a. mit Unterstützung des damaligen Adidas-Chefs Horst Dassler IOC-President wird(88 reagiert zusammen mit dessen Marketing Firma ISL bei den folgenden Spielen in Seoul mit seinem eigenen Sponsorenprogramm. Das IOC führt, aufbauend auf Modellen aus Los Angeles, das TOP (The Olympic Partners) Programm ein, dem zunächst neun weltweit operierende Großunternehmen angehören und koordiniert die Marketingprogramme der Offiziellen Kommittees der Städte und der Nationen.(89 Das effektive Sponsoringprogramm ist wesentliche Quelle der mehr als 11 Mrd. USD die das IOC unter Samaranch einsammelt.(90

Interessant bleibt unter dem Aspekt der ideellen Verschiebung zu Leistungssport und Leistungsgesellschaft der Anteil an nationalen Referenzen in den begleitenden Zeremonien. In den jüngsten Spielen in London gelingt, in von Union-Jacks überbordenden Opening und Closing Ceremony ausgerechnet durch höchstproblematisches Product-Placementein ironischer Bruch im Patriotismus, fernab des inszenierten englischen Humors: ein MINI Cooper aktuellen Baujahrs fährt bei der Eröffnung Darsteller über die Bühne und drei Rolls Royce Phantom II Drophead Coupés chauffieren beim Abschluss Songinterpreten. UK-Traditionsmarken in der Hand der Bayerischen Motorenwerke vermitteln exemplarisch ein unterwandertes Wertesystem, das durch die olympischen Spiele erzwungen rezitiert wird. Die Sponsoren bemühen in ihren Werbungen ähnliche Werbekonzepte wie in Los Angeles, sind aber dezenter im Umgang mit der eigenen Marke geworden.(91 Für die Sportler steigt mit dem Geld der Ansporn zu Höchstleistung, während ferngesteuerte Mini-MINIs ihre Speere, Hämmer und Disken über die heiligen Rasen fahren (Abb.19).(92 Der Maulwurf tritt endlich ans Tageslicht.

 Abb.19 Ferngesteuerte Mini-Minis zum Transport von Sportgeräten bei der XXX. Olympiade in London

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Fußnoten

1 CBC Digital Archives: Montreal Olympics 1976: ’self-financing?‘. Did You Know?. o.J., <http://www.cbc.ca/archives/categories/sports/olympics/the-montreal-olympics-the-summer-games-of-76/a-self-financing-olympics.html>, zuletzt 25.07.2012

2 Zarnowski, C. Frank: A Look at Olympic Costs. LA84 Foundation, 1992. <http://www.aafla.org/SportsLibrary/JOH/JOHv1n1/JOHv1n1f.pdf>, S.24, zuletzt: 10.08.2012 – Eine exakte Angabe der Kosten ist nicht möglich, da die Vielzahl an Elementen bezüglich ihrer Relevanz als problematisch erkannt werden können: Zarnowski weißt beispielsweise auf den Ausbau der Infrastruktur von Städten hin, der durch die Ausrichtung der Spiele möglicherweise lediglich einen Katalysator erhält und an Umgang gewinnt. (S.18)

3 CBC News: Quebec’s Big Owe stadium debt is over. 2006. <http://www.cbc.ca/news/canada/montreal/story/2006/12/19/qc-olympicstadium.html>, zuletzt: 10.08.2012

4 Kluge, Volker: Olympische Sommerspiele: Die Chronik III.: Mexiko-Stadt 1968-Los Angeles 1984. Berlin: Sportverlag Berlin, 2000, S.883

5 LA84 Foundation: Los Angeles and the 1984 Olympic Games. 2004. <http://www.la84foundation.org/20thAnniversary.pdf>, S.4

6 Schöps, Hans Joachim: „Unglaublich mißbraucht, kaltblütig mißbraucht“. Spiegel Online, 1983 <http://wissen.spiegel.de/wissen/image/show.html?did=14019941&aref=image036/2006/06/13/cq-sp198303201120122.pdf&thumb=false>,  zuletzt 10.08.2012, S.121

7 Ziffren, Paul; Peter V. Ueberroth [Hgg. u.a.]: Official Report of the Games of the XXIIIrd Olympiad Los Angeles, 1984. Volume 1 Organization and Planning. Los Angeles: Los Angeles Olympic Organizing Committee, 1985a. <http://www.la84foundation.org/6oic/OfficialReports/1984/1984v1pt1.pdf>, S.8

8 Ziffren, 1985a: 18

9 Hierbei ist zu berücksichtigen, dass die finanziellen Ergebnisse nur lückenhaft dokumentiert sind.

10 Ziffren, 1985a: 26

11 in dieser Reihenfolge, u.a.: Justin Dart und Peter V. Ueberroth, Paul Ziffren und Harry L. Usher, Rafer Johnson und Doug Roby, Samuel Bretzfield und Paul Ziffren, Card Walker und Lew Wasserman sowie Jerry Weintraub, Sidney Poitier, Julian Roosevelt, William E. Simon, Charles E. Young (UCLA).

12 s. Kluge, 2000: 888-896

13 Ziffren, 1985a: S.17

14 CBC News, 2006

15 Kluge: S.888

16 Das größte Areal bildet der Exposition Park mit dem Memorial Coliseum (B), der Memorial Sports Arena (A) und einem Schwimmstadion (in dem aufgrund der Bahnlänge keine Wettkämpfe stattfinden). In unmittelbarer Nachbarschaft und ähnlich dem Exposition Park das streng rechtwinklige Raster der Straßen aufgreifend, schließt die University of Southern California an (F). Neben der USC sind im Stadtbereich noch zwei weitere Universitäten zentrale Orte: die Layola Marymount University  (H) und die University of California (G, E).

17 Kluge, 2000: 217

18 LA84 Foundation, 2004: 12

19 ibid.

20 Ziffren, 1985a: 256

21 Im Grunde handelt es sich dabei um eine den Ostflügel offen einfassende (gr. peri = um, herum)Arkadenhalle. Tragende Elemente sind hier keine Säulen (gr. stylos) sondern Pfeiler.

22 Ziffren, 1985a: 16

23 LA84 Foundation, 2004:  12

24 Kluge, 2000: 216

25 Ziffren, 1985a: 228

26 Schöps, 1985: 116

27Ziffren, Paul; Peter V. Ueberroth [Hgg. u.a.]: Official Report of the Games of the XXIIIrd Olympiad Los Angeles, 1984. Volume 1 Organization and Planning. Los Angeles: Los Angeles Olympic Organizing Committee, 1985c. <http://www.la84foundation.org/6oic/OfficialReports/1984/1984v1pt3.pdf>, S.764

28 Schöps, 1985: 122

29 Ziffren, 1985c: 764

30 Schöps, 1985: 116

31 Ziffren, Paul; Peter V. Ueberroth [Hgg. u.a.]: Official Report of the Games of the XXIIIrd Olympiad Los Angeles, 1984. Volume 1 Organization and Planning. Los Angeles: Los Angeles Olympic Organizing Committee, 1985b. <http://www.la84foundation.org/6oic/OfficialReports/1984/1984v1pt2.pdf>, S.307

32 ibid.

33 Bei einer Anzahl von 7.759.000 zum Verkauf freigegebener Sitzplätze ergibt sich ein Durchschnittspreis von 18 USD. s. ibid. S.794

34 Preise für eine Broadwayshow erreichen erst 1987 den Minimumeintritt für die Eröffnungs- und Schlussfeier der Olympischen Spiele, was angesichts des vollen Memorial Colisseum die Bereitschaft des Publikums beweist, vergleichsweise viel Geld auszugeben. Ein Großteil des Eröffnungszeremonie ist dabei auch noch auf die Perspektive der ABC Kameras auf der Südtribühne ausgerichtet. Gerard, Jeremy: Broadway Ticket Prices Slowly Rise. NYTimes.com, 1987. <http://www.nytimes.com/1987/04/30/theater/broadway-ticket-prices-slowly-rise.html> zuletzt 15.08.2012

35 Ziffren, 1985a: 2

36 ibid. :307

37 ibid.: 232, 233

38 ibid.: 233

39 ibid.: 232

40 ibid.: 235

41 s. Hermanns, Arnold; Christian Marwitz: Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung. 3. vollst. überarb. Aufl.,München: Franz Vahlen 2008, S.137ff.

42 ibid.: 233

43 International Olympic Committee: Olympic Charter. In Force as From 8 July 2011. Olympic.org, 2011. <http://www.olympic.org/Documents/olympic_charter_en.pdf>, S.91ff.

44 Comité International Olympique: Olympic Charter 1984. Olympic.org, 1984. <http://www.olympic.org/Documents/Olympic%20Charter/Olympic_Charter_through_time/1984-Olympic_Charter.pdf>, S.29ff.

45 American Telephone and Telegraph Archives: Olympic Torch Relay Documentary AT&T Tech Channel, 1985. <http://techchannel.att.com/play-video.cfm/2012/7/26/AT&T-Archives-Carry-The-Fire>, (16:45); (19:04)

46 ibid.: ab (5:40); s.a. Buick und Sam the Olympic Eagle Plakat (9:51)

47 American Broadcasting Company [u.a.]:  第23届奥运会开幕式. Opening Ceremony of the 23rd Olympics. 2., US/CN: Beauty Media (gzbeauty.com), 1984b, 93 min. insges., (1:07:00)

48 American Broadcasting Company [u.a.]:  第23届奥运会开幕式. Opening Ceremony of the 23rd Olympics. 1., US/CN: Beauty Media (gzbeauty.com), 1984a, 90 min. insges., (0:27.35); (0:29:05)

49 Auf eine vertiefende Analyse der Zeremonien hinsichtlich geldökonomischer Aspekte wäre Thema einer eigenen Arbeit. Hier soll diesbezüglich nur die unmittelbare Visualisierung von Aspekten berücksichtigt werden, die von wesentlicher, haushaltlicher Bedeutung sind.

50 Kluge: 890

51 Schöps: S. 114

52 Hermanns: 146

53 <http://www.youtube.com/watch?v=QFY1EeCjANQ>, zuletzt 16.08.2012 – (0:21-0:26)

54 <http://www.youtube.com/watch?v=Vp68sADCWaU>, zuletzt 16.08.2012

55 < http://www.youtube.com/watch?v=LGCIRHpc1ZA >, (0:49-1:00), zuletzt 16.08.2012

56 Auf ähnliche Weise wirbt das Energieunternehmen ARCO mit einem Kind in Windeln und adidas-Schuhen für Erwachsene. ARCO thematisiert darin allerdings konkret sein Engagement für die Jugendsportwettkämpfe Jesse Owens Games <http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk > zuletzt 16.08.2012 – (3:05-4:05)

57 <http://www.youtube.com/watch?v=6KneuWR1FHI>, zuletzt 16.08.2012

58 <http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk>, zuletzt 16.08.2012 – (4:05-4:36)

59 <http://www.youtube.com/watch?v=1zaLMWizN4s&feature=player_embedded>, zuletzt 16.08.2012

60 Das Unternehmen gibt für seine Fernsehvermarktung um die Spiele 35 Mio. USD aus. Das sind wie bei Anheuser-Busch mehr, als effektiv für die Unterstützung des LAOOC ausgegeben wird. (Schöps: 113)

61 <http://www.youtube.com/watch?v=gETWOimzVuA&feature=related>, zuletzt 16.08.2012

62 <http://www.youtube.com/watch?v=5vl4yx1xrv8&feature=related>, zuletzt 16.08.2012

63 <http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk>, zuletzt 16.08.2012 – (1:24-1:30)

64 ibid. (1:00-2:01)

65 Spot der First Interstate Bank: <http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk>, zuletzt 16.08.2012 – (5:37-6:06)

66 < http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk >, zuletzt 16.08.2012 – (7:10-7:35)

67 <http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk>, zuletzt 16.08.2012 – (9:30-10:00), <http://www.youtube.com/watch?v=Fdyg5IvyrzU>, zuletzt 16.08.2012 – (0:00-0:30)

68 <http://www.youtube.com/watch?v=Fdyg5IvyrzU>, zuletzt 16.08.2012 – (3:38-4:07)

69 <http://www.youtube.com/watch?v=Fdyg5IvyrzU>, zuletzt 16.08.2012 – (3:08-3:37)

70 <http://www.youtube.com/watch?v=Fdyg5IvyrzU>, zuletzt 16.08.2012 – (9:30-10:00)

71 < http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk >, zuletzt 16.08.2012 – (6:06-6:24)

72 ibid: (6:06-6:37)

73 <http://www.youtube.com/watch?v=Jrdra7eGMV8&feature=related>, zuletzt 16.08.2012 – (0:00-0:11)

74 ibid: 0:25-0:40

75 ibid: 0:42-0:54

76 vgl.: Eisenberg, Christiane: Wie olympisch sind die Olympischen Spiele? <http://www.faz.net/aktuell/feuilleton/debatten/de-coubertins-idee-wie-olympisch-sind-die-olympischen-spiele-11826581.html>, zuletzt 14.08.2012

77 Wikipedia: Criticism of Coca-Cola. <http://en.wikipedia.org/wiki/Criticism_of_Coca-Cola>; www.KillerCoke.org. Unthinkable! Undrinkable! <http://www.killercoke.org/>

78 Ziffren: 233

79 Miller High Life Werbung 1: <http://www.youtube.com/watch?v=BzuubOjvxrE>, zuletzt 16.08.2012

80 <http://www.youtube.com/watch?v=Wc1ITcYmPAk>, zuletzt 16.08.2012 – (5:07-5:36)

81 <http://www.youtube.com/watch?v=Fdyg5IvyrzU>, zuletzt 16.08.2012 – (1:00-1:30)

82 <http://www.youtube.com/watch?v=Fdyg5IvyrzU>, zuletzt 16.08.2012 – (6:13-6:52)

83 Schöps: 121

84 Eisenberg; Gloede,W.; T. Fiedler: Brundage würde sich im Grabe umdrehen. Spiegel Online, 1985,<http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-13517748.html>

85 o.A.: Goldene Ringe: <http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-13514337.html>, zuletzt: 16.08.2012

86 Die Aufgaben der Organisation sind die Unterstützung des Jugensports in Kalifornien und die wissenschaftliche Aufarbeitung der Olympischen Spiele, sowie sportwissenschaftliche Studien.

87 Kluge: 896

88 Weinreich, Jens: Schach mit dem Präsidenten: <http://www.sueddeutsche.de/sport/ex-ioc-chef-samaranch-schach-mit-dem-praesidenten-1.150500>, zuletzt 16.08.2012

89 IOC: Olympic Marketing Fact File: <http://www.olympic.org/Documents/IOC_MARKETING/OLYMPIC-MARKETING-FACT-FILE-2012.pdf> S.19

90 Ahrens, Peter: Olympias Retter, Olympias Verräter: <http://www.spiegel.de/sport/sonst/zum-tode-samaranchs-olympias-retter-olympias-verraeter-a-690386.html>, zuletzt 16.08.2012

91 <http://www.youtube.com/results?search_query=olympics+2012+commercial&oq=olympics+2012+commercial&gs_l=youtube.3..0.10759.11561.0.11918.5.5.0.0.0.0.315.465.4j3-1.5.0…0.0…1ac.-6pNQdNjY_w>, zuletzt 17.06.2012

92 Pilon, Mary: ,Mini Minis‘ Help Keep Field Events On Track. NYTimes.com, 2012, <http://london2012.blogs.nytimes.com/2012/08/05/mini-minis-help-keep-field-events-on-track/>

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Quellen

Bibliographie

  • Hermanns, Arnold; Christian Marwitz: Sponsoring. Grundlagen, Wirkungen, Management, Markenführung. 3. vollst. überarb. Aufl., München: Franz Vahlen 2008
  • Kluge, Volker: Olympische Sommerspiele. Die Chronik III.. Mexiko-Stadt 1968-Los Angeles 1984. Berlin: Sportverlag Berlin, 2000

Online zur Verfügung gestelltes dokumentarisches und journalistisches Material

Online-Videos von Werbeschaltungen zur XXIII. Olympiade in Los Angeles

Sonstige Online-Videos

Abbildungsverzeichnis

  • Abb.1: Austragungsorte und Dörfer für die XXIII. Olympiade in Los Angeles, erstellt vom Verfasser via <http://maps.google.de>
  • Abb.2: McDonald‘s Swim Stadium auf einem aktuellen Satellitenbild, erstellt vom Verfasser via <http://maps.google.de>
  • Abb.3: McDonald‘s Swim Stadium während eines Wettkampfs, entn. aus Ziffren, Paul; Peter V. Ueberroth [Hgg. u.a.]: Official Report of the Games of the XXIIIrd Olympiad Los Angeles, 1984. Volume 1 Organization and Planning. Los Angeles: Los Angeles Olympic Organizing Committee, 1985a. <http://www.la84foundation.org/6oic/OfficialReports/1984/1984v1pt1.pdf>, S.91
  • Abb.4: Southland Velodrome während eines Wettkampfs, entn. aus kcet.org <http://www.kcet.org/updaily/socal_focus/csudh-velodrome.jpg>
  • Abb.5: Flaggen in Los Angeles, entn. aus Ziffren, 1985a: S.218
  • Abb.6: Memorial Coliseum Ostseite außen, entn. aus Ziffren, 1985a, S.78
  • Abb.7: Memorial Coliseum Ostseite innen, entn. aus Ziffren, 1985a, S.201
  • Abb.8: Erholungsbereich auf dem UCSB Campus, entn. aus Ziffren, 1985a, S.179
  • Abb.9: Village Square im USC Village, entn. aus Ziffren, 1985a, S.163
  • Abb.10: Gerüstkonstruktion vor Volleyball- und Fechtarena, entn. aus Ziffren, 1985a, S.259
  • Abb.11: Sam the Olympic Eagle, entn. aus Ziffren, 1985a, S.246
  • Abb.12: The Star in Motion, entn. aus Ziffren, 1985a, S.244
  • Abb.13: McDonald‘s Swim Stadium, entn. aus Ziffren, 1985a, S.90
  • Abb.14: Ronald Mc Donald, Sam the Olympic Eagle und John Naber beim Spatenstich für das McDonald‘s Olympic Swim Stadium, entn. aus Ziffren, 1985a, S.30
  • Abb.15: Gina Hemphill, entn. aus The Telegraph: The Olympic Torch in Pictures. <http://www.telegraph.co.uk/sport/olympics/picturegalleries/8521136/The-Olympic-torch-in-pictures.html?image=14>
  • Abb.16: Marching band, entn. aus Ziffren, 1985a, S.208
  • Abb.17:Träger der Olympischen Flagge, entn. aus Ziffren, 1985a, S.213
  • Abb.18: Rocket Man, entn. aus Ziffren, 1985a, S.207
  • Abb.19: FerngesteuerteMini-MINIs zum Transport von Sportgeräten bei der XXX. Olympiade, entn. aus Pilon, Mary:‘Mini Minis’ Help Keep Field Events on Track. NYTimes.com, 2012: <http://london2012.blogs.nytimes.com/2012/08/05/mini-minis-help-keep-field-events-on-track/> von Jed Jacobson
____________________
Der Text entstand im Sommersemester 2012 im Rahmen des Seminars “Theater im medialen Kontext” an der LMU München.

Originaltitel: Geld Sport Kunst – Die ökonomische Revision der Olympischen Spiele mit Los Angeles 1984 und ihre Folgen für das Gestalterische

Die Rechte für die Abbildungen im Text liegen beim International Olympic Committee. Die Verwendung der Bilder ist dem Autoren im Rahmen dieser Publikation eingeräumt.

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